Pesquisador em Cultura Organizacional, Desenvolvimento Humano e Neurociência. Foi professor dos MBAs da Fundação Dom Cabral e IBMEC. Ministrou aulas de Marketing na ESPM e FGV. Certificado em Customer Experience Management pela ShaunSmith+Co (Inglaterra). Professor certificado em Eneagrama e Eneagrama para empresas. Membro fundador da Associação Brasileira de Eneagrama, parte da International Enneagram Association.
"Desengenharia" e reflexões de um fim de semana tumultuado...
Venho há muito tempo pensando e falando sobre a questão da paixão irremediável que as empresas declararam à tecnologia.
Uma paixão desmedida, um quase endeusamento mitológico que, se não parece num primeiro olhar, descabido e exagerado, é no mínimo engraçado.
É como se de repente as culpas de cada um pudessem ser expiadas pela tecnologia. Pondo a culpa no tal do sistema que caiu....
Tudo começou quando li um artigo no último fim de semana, publicado no Wall Street Journal. O título era "Bem vindo a era da "Desengenharia".
Como num "flash", imagens começaram a pipocar na minha cabeça e lembranças de algum tempo atrás não saíam da minha mente.
Em 1987 eu comecei a trabalhar numa agência de marketing direto, das grandes.
Lá atendíamos a um cliente também dos grandes. Um cartão de crédito.
Foi uma escola para mim. Aprendi muito sobre os meandros e sutilezas da relação com o cliente, as segmentações que eram possíveis, as personalizações das malas, o incrível dia em que fizemos uma mala que bateu a famosa mala controle deles , enfim, um aprendizado constante e a grande descoberta de que a comunicação tomaria um rumo irreversível:
O marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing de nicho, marketing um a um ou ainda database marketing. Muitos nomes para dizer a mesma coisa.
Mas database marketing era o nome que seduzia e encantava aqueles que começavam como eu a viver as novidades de um mundo que aqui no Brasil ainda tinha um longo caminho a percorrer.
Não precisamos lembrar que o primeiro catálogo de venda direta americano surgiu no final do século passado e a Associação de Marketing Direto Americana vai fazer este ano seu octogésimo primeiro encontro. Há oitenta e um anos eles se reúnem para debater o negócio Marketing Direto!
Precisa falar mais?
Aqui nos trópicos, os anos 80 foram fundamentais para o crescimento e consolidação daquele primo pobre da propaganda, o tal do marketing direto e o database como conseqüência.
Hoje, 15 anos depois do meu início nesse negócio apaixonante, vejo que a consolidação da disciplina marketing direto como uma ferramenta fundamental de comunicação e relacionamento com os clientes é uma realidade. O mercado já absorveu e entendeu a necessidade de se conhecer, conquistar e manter clientes.
As agências de propaganda (quem diria?) que sempre trataram o marketing direto como algo menor, estão envolvidas numa corrida desenfreada para incorporar em suas estruturas os poucos bons profissionais disponíveis e mesmo empresas inteiras de marketing direto.
Por que? Demanda dos clientes alguns dizem. Acho que é um pouco mais que isso.
Já começa a existir consciência de que na cabeça do cliente, propaganda, marketing direto, promoção, "sampling", "merchandising", uma bela matéria no jornal ou mesmo um vagão de metrô com uma embalagem inteira de um produto são a mesma coisa. Contatos com a marca. Identificação e identidade. E o papel da tecnologia e do database é fazer com que esta comunicação toda, de forma integrada e relevante atinja a pessoa certa, na hora certa com a oferta certa.
O processo de amadurecimento das empresas de comunicação e seus clientes, o despertar para a importância do cliente e a administração destes processos, tudo isso está perigosamente centrado em tecnologia.
O database por exemplo. De uns tempos para cá não se fala em outra coisa. A grande solução para todos os problemas da empresa. A forma mais inteligente e adequada de se relacionar com o cliente. Mitos e verdades cercam esta ferramenta.
Problema: Continuo recebendo de uma administradora de cartão de crédito malas diretas muito bonitinhas tentando me vender um cartão que eu já tenho há 10 anos.
Isso quando as empresas não se encantam pela personalização e além da oferta errada para a pessoa errada, escrevem o nome errado...
E os sistemas de gestão? Os grandes painéis de controle da empresa?
Os Call Centers informatizados que privilegiam a produtividade e não a qualidade do contato?
O artigo do Wall Street Journal afirma que quase a metade dos projetos de tecnologia dos Estados Unidos são abortados antes de serem concluídos.
A FoxMeyer Drug Co., empresa de distribuição de medicamentos do Texas literalmente quebrou quando seu sistema de US$ 65 milhões deu pane. Executivos da empresa dizem que a tal pane foi preponderante na decisão de se pedir uma concordata. A empresa foi comprada por uma concorrente.
A conclusão que se chega desta leitura inesperada é que existe já mais do que confirmada a busca de um maior equilíbrio entre o homem e o computador, quase que implorando por uma "desautomatização" ou "desengenharia" como genialmente o jornal definiu.
A função da tecnologia é ajudar o homem a cumprir tarefas. Básicas ou complexas. Nada mais. Uma ferramenta. Só.
Cada vez mais somos expostos a conceitos como "high tech e high touch" (alta tecnologia e alto contato); esta é a idéia. O homem como objetivo final da relação. Seja um cliente, um membro da equipe, um fornecedor. A tecnologia permite o elo.
Seres humanos são movidos a reconhecimento e motivação. Se a tecnologia nos ajudar a compreender melhor a relação humana e transformar aquilo que soa falso ou robotizado nos "scripts" de telemarketing e nos próprios discursos de venda em algo mais amigável, sensível e eficaz, já estará cumprindo boa parte do seu papel.
